Что Сет Годин говорит о бесполезных тратах на ИИ-маркетинг и как это применить в своей воронке?

Итоги интервью: ключевые тезисы и что они значат для рынка.

Сет Годин последовательно критикует траты на инструменты, которые не меняют поведение клиента: ИИ-генерация контента ради объёма, чат-боты без сценариев, автоматизация ради отчёта. Корень проблемы — подмена цели: компании покупают технологию, чтобы выглядеть современно, вместо того чтобы убрать конкретное трение в пути клиента. В итоге бюджет уходит на производство того, что никто не читает и не покупает.

Связанные услуги: каталог, AI Boost Team, стать клиентом.

Откуда взялся этот тезис

Годин говорит об этом не в одном интервью, а годами и в разных форматах: в блоге, в подкасте, в выступлениях. Логика одна и та же, ещё из его старых текстов про маркетинг: продукт меняет поведение человека или его не существует. ИИ в эту рамку попал естественным образом — как новый повод потратить деньги, не отвечая на вопрос «что изменится у клиента».

Поэтому разбор ниже — не пересказ одного эпизода. Это сборка его позиции по ИИ-маркетингу, приложенная к реальной воронке российской компании на 3–15 человек.

И сразу оговорка, без которой будет нечестно: где-то ниже прямая формулировка Година, где-то пересказ его логики своими словами. Я помечаю, где что.

Тезис 1. Нет изменения поведения — нет инвестиции

Годин ставит знак равенства между «инструмент внедрён» и «расход». Инвестиция начинается там, где после внедрения человек открыл письмо, ответил менеджеру, долистал до кнопки, вернулся на сайт. Всё остальное — закупка лицензий.

Проверить себя просто. Возьмите любой оплаченный ИИ-сервис и допишите фразу: «До него доля лидов, дошедших до оплаты, была ___%, после — ___%». Если оба поля пустые, вы не знаете, что купили.

Звучит как бухгалтерия, а на деле это вопрос стратегии. Компания, которая не может назвать метрику под инструментом, покупает не решение, а ощущение движения.

Тезис 2. Автоматизация ускоряет то, что и так не работало

Здесь у Година самая злая часть рассуждения. Если письмо не открывают, автопостинг сделает так, что не открывать будут чаще и быстрее. Если менеджер не отвечает клиенту сутки, бот не решит проблему — он просто вежливо подтвердит, что ответа нет.

Скорость — внутренняя метрика. Она приятна команде и почти невидима клиенту. Генератор выдаёт 30 постов за вечер, и это факт про ваш процесс, а не про спрос.

Вопрос, который стоит задать на планёрке: что именно мы ускорили и на каком шаге клиент это почувствовал?

Обычно ответа нет. Есть отчёт о количестве сгенерированных единиц контента.

Тезис 3. «Больше контента» — самая дорогая иллюзия в малом маркетинге

Годин не против объёма как такового. Он против объёма без распространения и без причины. Пост, который никто не увидел, не отличается от поста, который не написали, — кроме счёта за подписку.

Практика российской SMB это подтверждает без всяких исследований: контент-план на месяц генерируется за час, а канал, где этот контент должен собрать аудиторию, не выбран. В итоге материалы лежат в папке, а трафик покупается отдельно и по другой цене.

Если у контента нет канала распространения и ответственного за дистрибуцию, генератор — это печатная машинка в пустой комнате.

3 цитаты, которые стоит запомнить

• «Бесполезны те траты на ИИ, после которых клиент ведёт себя точно так же, как до них» — прямая формулировка позиции Година. Критерий приёмки для любого инструмента.
• «Технология не заменяет мышление» — пересказ его постоянного аргумента: ИИ снимает рутину, но не выбирает, какую проблему клиента решать.
• «Люди не покупают продукты, они покупают лучшее состояние» — его старая мысль, которая объясняет, почему бот без сценария не продаёт: он не меняет состояние человека, он его переспрашивает.

Вторую и третью строки берите как тезисы, а не как дословные цитаты. Суть от этого не меняется: критерий один — сдвинулось ли поведение.

Что это значит для рынка

Ориентир, который полезно держать в голове: примерно 30–50% бюджета на ИИ-инструменты в SMB не привязаны к метрикам воронки. Это оценка по типовым аудитам, не исследование. Но если вы узнали в ней свой набор подписок, дальше можно не спорить о методологии.

Рынок продаёт ИИ как обязательный атрибут. Продавать «мы современные» проще, чем «мы убрали трение на шаге оплаты». Поэтому компании покупают инструменты до того, как разобрались, где теряют клиентов.

Итог предсказуем: бюджет зафиксирован в подписках, команда занята обслуживанием сервисов, воронка стоит на месте. Расходы растут, выручка — нет.

Аудит воронки: карта остановок вместо списка инструментов

Отправная точка не в каталоге решений, а в вашей текущей воронке. Выпишите все точки, где клиент останавливается: не открыл письмо, ушёл с лендинга, не ответил менеджеру, бросил корзину, не пришёл на второй звонок.

Для каждой точки один вопрос: изменит ли инструмент поведение человека здесь — или ускорит уже ненужное действие. Ответ «ускорит» означает «кандидат на отключение».

Смотрите, где на самом деле рвётся. Не там, где громче всего звучит подрядчик.

Три числа, которые считает малый бизнес без аналитика

Разделенного аналитика в команде из 3–15 человек обычно нет. И это не приговор: для решения по инструменту достаточно трёх чисел, посчитанных вручную раз в неделю.

1. Сколько лидов пришло. Источник и стоимость лида. Если CPL не считается, инструмент верхней воронки проверить нельзя.
2. Сколько дошло до разговора. Живой диалог с менеджером, не автоответ.
3. Сколько оплатило. Доля от пришедших, а не от всех заявок за всё время.

Ча