Директ 2026: динамические места в поиске — на каких запросах сливают бюджет и как перенастроить кампании за вечер?

Разбор на цифрах: что ломалось, что сделали и какой получился результат.

Динамические места в поиске показывают объявление по широкому набору запросов, и бюджет уходит на фразы с низкой коммерческой ценностью: информационные, навигационные, с уточнениями «своими руками», «бесплатно», «б/у». Кампания выглядит работающей по кликам, но заявки дорожают, потому что оплачиваются переходы людей, которые не собирались покупать. Перенастройка нужна не в сторону усложнения структуры, а в сторону отсечения мусорных запросов и перераспределения бюджета на те, где есть спрос на покупку.

Связанные услуги: каталог, AI Boost Team, стать клиентом.

Почему динамические места тратят бюджет на нецелевые запросы

Динамические места работают там, где заканчивается ваша семантика. Алгоритм берёт страницу сайта или фид, собирает объявление под конкретный запрос и показывает его людям, которых вы не планировали покупать.

Запрос при этом не обязан быть коммерческим. Достаточно, чтобы автоматика сочла его близким к содержимому страницы.

Дальше начинается арифметика, которая и creates рост CPL. Информационный запрос («как выбрать», «что такое», «своими руками») в выдаче закрывают статьи и форумы. Ваше объявление с ценой и кнопкой «заказать» стоит рядом с ними и выглядит чужеродно: человек искал объяснение, а не поставщика. Клик он всё равно может сделать (из любопытства, из-за формулировки заголовка), и вы за этот клик заплатите по той же ставке, что и за переход готового покупателя. Только вероятность заявки здесь принципиально другая. Поэтому в отчёте по кампании клики выглядят нормально, а воронка на выходе даёт мало.

Контроля два уровня: какие запросы вообще допускаются к показу и сколько вы готовы платить за каждую группу. Динамические места по умолчанию открыты на обоих.

Какие запросы сливают бюджет: три группы мусора

Не нужно изобретать таксономию. На практике весь мусор раскладывается по трём корзинам, и минусовать их надо по-разному.

• Информационные маркеры. «Как», «что такое», «чем отличается», «своими руками», «бесплатно», «скачать», «инструкция», «схема». Человек в режиме изучения. Покупка если и будет, то позже и не у вас.
• Навигационные запросы. «Вход», «личный кабинет», «официальный сайт», «телефон горячей линии», «адреса». Это люди, которые уже знают, куда шли, либо ищут конкретную организацию. Платёж за них бессмысленный.
• Нецелевые уточнения. «Б/у», «аренда», «ремонт», «своими руками», «оптом», «для школы». Здесь всё зависит от продукта: для продавца нового оборудования «б/у» это чистый минус, а для сервисного центра «ремонт» это как раз целевой запрос. Минусовать надо не по шаблону из чужой статьи, а по своей модели продаж.

Отдельно стоит проверить запросы, где коммерческий маркер есть, но он обманчив. «Купить б/у» формально содержит «купить». Ставку по такой фразе вы отдадите, а сделку не получите.

Как собрать стоп-лист за один вечер по отчёту по поисковым запросам

Порядок такой, что важнее не аккуратность формулировок, а скорость первого прохода.

1. Выгрузите отчёт по поисковым запросам за 30 дней. Сортировка по расходу, вторичный фильтр — конверсии равны нулю или не заданы.
2. Пройдите верхнюю часть списка (там, где сосредоточен основной расход) и разметьте запросы руками: «целевой», «информационный», «навигационный», «нецелевой по продукту». Один вечер на это уходит, если не пытаться объять весь отчёт.
3. Из разметки соберите стоп-фразы. Добавьте их на уровень кампании и продублируйте в общий список аккаунта: кампаний будет больше, забытая минус-фраза вернётся в новой группе.

Что не надо делать в этот вечер: переписывать структуру кампаний, менять стратегию, трогать тексты объявлений. Каждое изменение по отдельности, иначе через 3–5 дней вы не поймёте, что дало эффект, а что сломало показы.

Полезная привычка: перед добавлением минус-слов проверьте их на пересечение с целевыми фразами. Минус «как» отсечёт «как заказать» и «как купить» — а это уже коммерция. Минусуйте словоформы с уточнением, а не корень.

Настройка условий подбора: коммерческие шаблоны вместо широкого охвата

Минус-фразы убирают мусор, но не задают направление. Направление задают условия подбора: в них вы перечисляете маркеры, которые должны присутствовать в запросе.

Рабочий набор для большинства товарных и b2b-ниш: «купить», «цена», «стоимость», «заказать», «под ключ», «с доставкой», плюс гео. Это не гарантирует покупателя, но резко сокращает долю любопытствующих.

Риск здесь один и он болезненный: слишком узкие условия подбора обнулят показы. Поэтому сначала тестовая группа с ограниченным бюджетом, а не весь аккаунт сразу. Дайте ей отработать несколько дней, сравните долю расхода без конверсий с исходной, и только потом масштабируйте. Если в аккаунте есть кампании с разной экономикой (розница и опт, Москва и регионы), условия подбора у них должны отличаться: единый шаблон на всё аккаунта обычно режет охват там, где он был нужен.

Перераспределение ставок после чистки запросов

Вот на этом шаге чаще всего и останавливаются. Минус-фразы добавлены, мусор отвалился, а стоимость лида не изменилась.

Причина простая: освободившиеся деньги никуда не исчезли. Директ продолжает их тратить, только теперь на другие широкие показы внутри той же кампании. Чистка без перераспределения ставок возвращает бюджет в тот же аукцион с другой стороны.

Логика ставок простая: там, где после чистки остались запросы с историей конверсий, вы готовы платить больше, потому что заявка ближе. Там, где мусор был основой трафика и показы держались на нём, ставку стоит опустить, а не выключать группу: полностью выключенная группа не даст вам статистики вообще. Метод не даёт гарантированной цифры снижения CPL. Обещать конкретный процент без вашего baseline по конверсиям было бы гаданием на отчёте.

Контрольная проверка через 3–5 дней: что смотреть в отчёте

Первые сдвиги видны через 3–5 дней после правок. Полная переоценка ставок и структуры занимает до 2 недель, потому что автоматика Директа переобучается не мгновенно.

На контрольном отчёте смотрите три вещи. Вернулись ли минусованные запросы (автоматика подмешивает их заново, иногда в новых словоформах). Как изменилась доля расхода без конверсий. И не просели ли показы по целевым фразам сильнее, чем вы готовы принять.

Возврат мусора — норма, а не сбой. Добивайте точечно, вручную, по свежему отчёту. Если через 3 недели чистки список возвращается каждый раз почти в том же виде, минус-фразы перестают быть решением: пора менять стратегию или структуру кампании, а не пополнять стоп-лист.